等你像宿华一样敲钟时,应该讲点啥?

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文/任娅斐

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

“快手最在意的始终是人,是对人的尊重,对劳动和创造的尊重。”

2月5日,快手上市,在北京敲锣现场,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在致辞中,感谢了快手的每一位用户 、奋斗伙伴以及过去和未来的投资人。

上市,并非终点,而是一个企业阶段性的里程碑时刻,在聚光灯下,创始人的发言往往备受关注。

透过这些发言,你既可以感知他们的状态,是兴奋、是克制还是强装淡定;也可以看到一个公司的成长与变化,大多数创始人都会回忆公司过往的发展历程,有挫折,也取得了一些成绩。

创业十几年,乃至数十年,所有的痛与快乐,在这短短的几分钟内,向外界尽数释放。说什么,怎么说,如何达到最大的传播效果,如何不给公司找来祸端,这些都是创始人进行IPO发言时需要掌握的技巧。

盒饭财经统计了2018-2020年上市的29家中国新经济企业,其中共有33位公司创始人、CEO以及企业代表在上市当天进行致辞。这里既有张勇、雷军、丁磊、俞敏洪等创业老兵,李斌、李想、何小鹏、王兴等极具个人色彩的创始人,也有宿华、陈睿、王宁等新一批互联网弄潮儿。

在这些IPO致辞中,他们都重点提到了哪些关键词,关键词背后透露了哪些信号?他们的发言风格是怎么样的?

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IPO致辞,“人”是主体

截至今年2月5日快手上市,盒饭财经统计了从2018年到2021年三年内上市的29家中国新经济企业,包括阿里巴巴(二次上市)、小米、京东、拼多多、美团、爱奇艺、哔哩哔哩、快手、蔚来等,上市地点主要在香港、纽约、纳斯达克和上海交易所。

值得注意的是,上市当天,刘强东和马云没有出席现场,前者因明尼苏达州事件,对公司形象造成一定影响;马云则是因刚刚卸任阿里集团董事局主席,而这也成为了张勇接班后的首场资本秀。

此外,除了海底捞是股东代表进行上市致辞外,28家企业发表上市致辞的均是公司董事长、创始人或者CEO。

粗略统计,33位高管IPO时累计发言字数在2.2万字。其中俞敏洪的致辞最短,在200字左右,小鹏汽车创始人何小鹏的致辞最长,累计1500多字。

在这2.2万字的致辞中,盒饭财经对发言中他们提到的一些重要关键词以及出现的频次,做了相关统计。

经过梳理,在统计的48个关键词中,“感谢”“谢谢”出现152次;“人”147次;“团队”“伙伴”“员工”“朋友”94次;“用户”69次;“上市”53次;“投资人”“投资者”“股东”52次;“信任”“相信”50次;“创造”46次;“价值”44次,“支持”39次,以上10个关键词,是在IPO演讲稿中,出现频次较高的词汇。

不难发现,公司在IPO时,是企业高管们向团队、向员工、向用户、向消费者以及向投资人们,表达感谢的一个重要场合。33篇IPO致辞中,其中有10篇全文关键词都是感谢,包括何小鹏、左晖、张勇、周枫、王兴、李斌以及雷军等。

何小鹏的致辞中,将他的感谢具体细分成了三个层面:第一个层面的关键词是“信任”,感谢车主和投资人对小鹏汽车的信任;第二个层面的关键词是“梦想”,感谢雷军和符绩勋给了他第二次实现梦想的机会;第三个层面的关键词是“折腾”,感谢团队和供应商陪着他一起折腾。

左晖则在IPO致辞中表达了7个感谢,分别是对用户、服务者、开发商、平台伙伴、投资人、经纪品牌以及项目组。

在高频词汇中,“用户”也是经常被提及的。在快手两位联合创始人宿华和程一笑的简短致辞中,用户一共被提及了15次,占比最高;其次是腾讯音乐汤道生和彭咖信的致辞,用户累计出现10次;李斌在致辞中,8次提及用户。

“创造”“价值”也是最常出现的。几乎所有IPO 致辞中,都提及到公司现在或者希望未来为用户和社会创造长期价值,这在一定程度上体现的是企业的社会责任感。

此外,关键词中“坚持”“服务”“帮助”“行业”“回报”“社会”等体现公司价值观的词汇,也出现的较多;“初心”“使命”“梦想”“新起点”等畅享公司未来的关键词也多次出现。

不过值得注意的,在IPO现场,所有高管都未提及股价,也很少提到公司具体业务、产品以及战略层面的规划。在这样一个激动兴奋的场合,最真实的情感,往往更加动人。

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IPO的三种演讲风格

对于中国企业家而言,一家公司的风格,往往就是创始人的风格,而创始人的个人形象,往往也就等同于公司形象。

在上市这个关键场合,他们的发言风格往往与这家公司的风格息息相关。大致可以分为以下三类,互有交叉。

第一类,滴水不漏型。例如京东健康、新氧、良品铺子和海底捞。前两个是医疗健康的公司,后两个是消费领域的传统企业。

辛利军在致辞中提到,“健康事业关联着千家万户的幸福。京东健康创立初始就提出要以‘解决行业痛点,创造社会价值’为己任。……在实践中逐步探索出了互联网+医疗健康的京东模式,以更好地满足用户寻医问药的痛点,化解医疗健康行业的难点。”

海底捞在致辞中表示,“作为民营企业海底捞能成长为中国最大的餐饮集团之一,需要感谢中国改革开放的时代,感谢各级政府部门的呵护。各方投资者及中介团队,你们的支持和信任,奠定了此次上市成功的基础。”

第二类,强调用户,淡化自己。这类致辞,主要集中在互联网公司,且发言人都是公司创始人。包括宿华、程一笑、何小鹏、左晖、丁磊、李彦、王兴、雷军等。

以快手为例,宿华和程一笑在致辞中,多次提到“人”“用户”这一关键词。

宿华在致辞中提到:“在这一切的背后,是我和一笑创业开始就确定的一种信念:对人的尊重,对劳动和创造的尊重。我们帮助人们发现所需,发挥所长,希望有恒心者有恒产,有恒产者有恒心,希望打造一个最有温度最值得信任的社区。”

这与快手的“快手派”价值观以及使命愿景“痴迷于为客户创造价值”,“帮助人们发现所需、发挥所长,持续提升每个人的独特幸福感”,有很大关系。

第三类,逻辑清晰型。例如,何小鹏用三个关键词“信任”“梦想”和“折腾”来表达对所有帮助过小鹏汽车朋友们的感谢;左晖用“昨天、今天和明天”讲述贝壳的发展历程以及公司未来的目标;名创优品叶国富,则用“坚持做难而有价值的事情”讲述公司的价值和使命;王兴、李斌和猫眼郑志昊,则以“感谢”为主题,向团队、员工、用户、合作伙伴以及投资人表达感谢。

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演讲技巧:金句是破圈的关键

IPO致辞,除了给员工、给用户、给投资人信心,还有一个重要的目的是如何将传播效果做到最大化,动人的致辞,往往可以做到破圈。这就涉及到演讲的技巧了。

比如摆数据,用最真实的数字解释公司取得的成绩。

宿华在致辞中提到:“过去一年,我们产生了超过130亿条视频,成为这个社会发展、民众获得感提升的有力见证;有近9.6万亿分钟的消费时长,相当于1800万年的人类历史光影;有超过2000万人在平台上获得了收入,获益者涵盖从一线城市到偏远地区的个体、群体、行业、机构;产生了超过3000亿的GMV,有趣地逛、放心地选、信任地买成为社区多元生态的重要组成部分。”

叶国富在提到公司在全球化发展上取得的成绩时提到,“5年时间,80多个国家和地区,超过1600家门店,这是我们的出海速度。”

第二种是用故事来包装,讲述公司的创办历程,个人及公司的成长与变化。这也是IPO致辞中,创始人们使用最多的演讲技巧。

雷军在致辞中说:“八年前,我有一个疯狂的想法: 要用互联网方式做手机,提升中国产品的全球形象,造福全球每个人!说实话,几乎没有人相信这个疯狂的想法。谢天谢地,公司第一天开张,有13人一起过来一起喝小米粥。”

在金山办公上市时,雷军回顾了与葛珂的过往,“还记得1999年金山准备上市时,那个时候的董秘就是葛珂,一晃二十年过去了。董秘成了金山办公董事长,并最终挂牌上市成功,我昨天和他开玩笑,葛可是A股市场最励志的董秘了。”

何小鹏在致辞中,则谈到被符绩勋忽悠造车的故事。“2017年我小儿子出生1个小时,符绩勋给我打了一个电话,说小鹏,智能汽车的时代到来了,你应该有梦想,你应该出来自己做。”

丁磊则提到,“从1997年创办到现在,绝对不是一帆风顺的,我们遇到过各式各样的挑战。尤其是2000年刚上市的头一两年,可以说是‘惨不忍睹’。如果不是对互联网的热爱,这家公司很可能早就在泡沫里消失了,没办法走到现在。”

最后一种,提炼金句。这也是IPO致辞能否破圈的关键。

宿华在致辞中提到“有恒心者有恒产,有恒产者有恒心”;丁磊提到“一个人就算是在很恶劣的环境里,依然可以对生活保持热爱,坚定去做自己想做的事”;张勇提到“阿里巴巴生来是一家相信社会美好的公司”;雷军在致辞中称,“从诞生的第一天起,小米每一寸血管里都流淌着创新的血液。”

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敲锣的都是哪些人?

上市敲锣者,一般代表着公司态度。传统企业中组成的敲锣团队,一般都是企业创始人和高管。互联网公司一般选择与用户、基层员工一同敲锣。这在宿华、丁磊、王兴以及雷军等人的致辞中,也均有所提及。

例如,在快手的上市仪式上,6位快手用户中,有来自英国的牛津大学博士戴伟,有来自四川甘孜的藏族姑娘卓玛,有被上千万人喜爱的音乐达人陈逗逗,有美食领域的超人气达人陕西老乔,有来自贵州的“侗家七仙女”发起人、扶贫第一书记吴玉圣,还有广州电商主播芈姐。

B站的敲锣现场,除了公司高管,参加敲钟仪式的还有8位一直活跃在B站,在各个分区颇具代表性的人气UP主。他们是被称为“Z世代”(Generation Z)的年轻人,不仅用自己创作的高质量内容吸引了年轻人的关注和喜爱,他们的成长历程,也是B站从小众的ACG社区发展成为上市企业的最佳缩影。

网易在上市时,丁磊与8位“热爱者”一起登台完成“云敲锣”。这8位“热爱者”中有网易产品的资深用户、也有员工代表。“热爱”不仅是敲锣人身上的共性,也从侧面体现了网易23年来坚持打造优质内容和服务的网易精神。

丁磊在致辞中也提到,一个人就算是在很恶劣的环境里,依然可以对生活保持热爱,坚定去做自己想做的事。

美团在IPO时,一同出现在舞台的除公司管理团队外,还有身穿美团外卖骑手服的两位骑手,及另外6位嘉宾,王兴和一位85后女骑手共同敲响了美团点评的上市锣。

一向把追求“极致用户体验”作为核心的蔚来汽车,李斌在敲钟现场,请来了普通用户、合作伙伴与蔚来员工组成的车主代表,而李斌及蔚来高管均不在12名敲钟人之列。这也是蔚来践行“用户企业”理念的举动之一。

雷军在小米上市时,除了创始团队、小米员工、投资人,6位小米初期的“天使用户”也被邀请港交所现场见证上市,其中一名米粉代表上台见证敲锣。

有更加贴近用户的,也有对投资人和合作伙伴极为重视的。

例如,在小鹏汽车的敲钟仪式上,雷军作为何小鹏“亦师亦友”的重要伙伴,被邀请上台敲钟。何小鹏称,UC浏览器当年卖给阿里,和阿里一起走很开心,但唯一的遗憾就是没有带当年UC的投资人去敲钟,包括雷军、刘芹、符绩勋等人,如今终于通过小鹏汽车补上了。

雷军与何小鹏好友多年,2007年投资和小鹏创办的UC,小鹏汽车成立后雷军所在的顺为资本投资了A1轮和C轮,小米则在2019年投资了5000万美元。

阿里巴巴香港二次上市时,请来了来自全球四大洲的10位客户代表。请生态伙伴敲锣,是2014年阿里赴纽交所上市时的创新之举,背后体现的是阿里巴巴“客户第一”的价值观。

此外,对比2014年和2019年,五年里阿里巴巴敲锣人的面孔发生了两个明显变化:从一群东方面孔变成了世界面孔;从一群电商人变成了覆盖不同业态的“跨界人”。

这两个变化,也折射出过去五年阿里巴巴成功从一家电商公司蜕变成为全球独一无二的数字经济体,也是阿里巴巴全球化业务快速发展的缩影。

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